新中产三宝：人生就是博-尊龙凯时的191亿“千元运动鞋”销售传奇

从2022年的122亿瑞士法郎到2024年的232亿瑞士法郎，短短两年时间，瑞士运动服饰品牌昂跑（On）几乎实现了营收翻倍的伟大成就。文|刘成康。在2024年，该品牌继续维持快速增长的势头，最新财报显示，全年净销售额同比增长294%，达到23183亿瑞士法郎（约合191亿元人民币），按固定汇率计算则增长了332%。盈利能力方面，2024年毛利率上升至606%，净利润同比激增2045%，达2423亿瑞士法郎，调整后EBITDA增长400%，达到3876亿瑞士法郎。

昂跑在2024年第四季度的表现尤为出色，净销售额同比增长357%，达到6066亿瑞士法郎（按固定汇率计算增长406%），毛利率高达621%，创下历史新高，同时净利润也实现4346%的增长，达8950万瑞士法郎。与去年同期2680万瑞士法郎的亏损相比，显著扭转了财务状况。此外，直接面向消费者（DTC）的销售额占到了净销售额的48.8%，刷新了纪录。昂跑2024年的业绩表现超出预期，已接近于营收翻倍的目标。

2025年是昂跑成立的15周年，亦是其“逐梦2026”（Dream On 2026）战略的第二年。经过连续两年的良好业绩，昂跑对未来充满期待。根据财报，从2022年的122亿瑞士法郎到2023年的179亿瑞士法郎，再到2024年的232亿瑞士法郎，昂跑在短短两年内迈上新的台阶，预示着未来将维持高增长态势，并预计2025年营收将接近30亿瑞士法郎。

2024年不仅是体育界的重要年份，也是昂跑的里程碑之年。该年，昂跑发布了创新的LightSpray™技术，全球自有零售门店扩展至近50家，服装净销售额更是突破1亿瑞士法郎。虽然亚太地区增速可喜，但美洲市场仍然是昂跑的核心基础，净销售额达148亿瑞士法郎，同比增长超过30%，占总销售额的六成。其次，欧洲、中东和非洲市场的销售额增至58亿瑞士法郎，增长约20%。在亚太地区，销售额同比增长96%，达26亿瑞士法郎。

在产品分类中，鞋类依然是销售的主要支柱，服装和配饰的增长也显著。昂跑鞋类产品的净销售额达到22亿瑞士法郎，占总销售额的95%。此外，服装和配饰的销售额分别增长到1亿和1770万瑞士法郎。随着电商渠道和零售门店的流量激增，2024年直接面向消费者（DTC）的净销售额达94亿瑞士法郎，接近总销售额的41%，逐渐拉近与批发渠道的差距。

在股市表现上，昂跑的股价在财报发布后上涨了5.81%，达5063美元/股，截至撰稿时为4953美元/股，过去一年股价累计上涨近50%，市值也已突破160亿美元。亚太市场表现优异，昂跑将继续加大对中国市场的注重，如今中国大陆直营门店数量已增加至28家，未来将进一步扩大投资，以提升在市场中的份额。

在中国市场的户外消费逐渐增长，各运动品牌纷纷进驻，昂跑的表现尤为突出，凭借其千元级的定价和不折扣的销售策略，迎合了中产阶级对品质生活的追求。运动和生活方式的结合理念帮助昂跑吸引了更多消费者，加上品牌的社群营销和多样的公益活动，塑造了消费者的深层依赖感和归属感。

尽管中国市场前景广阔，但竞争亦不容小觑。相似定位的品牌如Hoka、Brooks等正在崛起，市场中新兴品牌日渐增多。而中国市场持续的竞争亦促使昂跑不断提升自身的市场适应力，保持与消费者之间长久的关系。

随着运动科技的不断进步，品牌的未来将越来越依赖于其对生活方式的影响力。昂跑的成功在于其将运动产品与消费者日常生活紧密结合，实现了品牌的深度认同。品牌的核心科技和独特设计，使其在高端市场中牢牢占据一席之地，持续吸引中产消费群体，同时通过与时尚名人合作，持续提升品牌形象。

对于未来，昂跑的展望是积极的，其所倡导的“轻奢健康生活”理念在中国市场不断深入。相信在不久的将来，昂跑能在主流视野中交出更多的亮眼成绩，人生就是博-尊龙凯时。